Hauptsache auffallen?

Wenig Geld, viel Wirkung: PR mit kleinem Budget

„PR? Das ist doch nur etwas für große Unternehmen“! Auf dieses Vorurteil stößt man häufig, wenn man sich mit kleinen und mittelständischen Unternehmen oder Dienstleistern über Public Relations unterhält. Weil es aber in Zeiten sich wandelnder Märkte für den Erfolg bedeutender denn je ist, sich mit einem klaren Profil am Markt zu positionieren, tun Unternehmen gut daran, sich mit PR zu befassen. Denn eines ist klar: Der Wettbewerb ist groß.

Wie aber vermittelt man überzeugend sein Alleinstellungsmerkmal? Die Bekanntheit kann man sicherlich kurzfristig mit klassischer Werbung steigern. Aber erlangt das Unternehmen so eine Reputation, die Kunden anzieht und bindet?
PR kann nicht nur neben der klassischen Werbung bestehen, sie ist oftmals eine gute Alternative. Auch mit kleinen Budgets lässt sich mit professioneller Pressearbeit gute Medienpräsenz erzielen. Da PR sich inhaltlich mit dem Produkt, einer Marke oder der Dienstleistung auseinandersetzt und neutral vermittelt wird, ist sie insgesamt glaubwürdiger als Werbung. Darüber hinaus wird die Öffentlichkeitsarbeit dank der medialen Verbreitung nicht allein von potenziellen Kunden wahrgenommen, sondern auch von Stakeholdern.

Doch bevor man sich über mögliche Maßnahmen oder Kanäle Gedanken macht, muss man vor dem Start eine PR-Strategie ausarbeiten. Hannibal wollte schließlich auch nicht „irgendetwas mit Elefanten“ machen. Um einem römischen Angriff auf Spanien zuvorzukommen, überschritt er um 217 v. Chr. die Alpen – mit 37 Kriegselefanten.

1. Kernbotschaft entwickeln
Der erste Schritt besteht in einer Bestandsaufnahme, aus der die Kernbotschaft(en) abgeleitet werden. Hilfreich sind dabei folgende Fragen: Was haben Sie zu bieten? Warum soll ein Kunde ausgerechnet Ihr Produkt kaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen? Haben Sie etwas zu bieten, das der Kunde nur bei mir findet? Es sind diejenigen Unternehmen und Dienstleister umso erfolgreicher, die neben dem tatsächlichen Grundnutzen des Produktes oder der Dienstleistung einen individuellen Zusatznutzen herausstellen können. Daraus wird die Kernbotschaft  abgeleitet – und an ihr orientiert sich Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

2. Zielgruppen festlegen
Im nächsten Schritt müssen Sie Ihre Zielgruppen identifizieren und den Nutzen für diese Zielgruppe beschreiben. Jedes Unternehmen ist individuell und genau so individuell sind auch die Zielgruppen wie Investoren, Nachbarn, Wettbewerber, Ämter/Behörden, intern die Mitarbeiter und, als wichtige Mittler zwischen Unternehmen/Dienstleistung die Redakteure und Journalisten. Jede Zielgruppe braucht ein spezifisches Kommunikationsangebot. Hier gilt der alte PR-Grundsatz: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“

3. Ziele bestimmen
Insbesondere wenn das Budget begrenzt ist – aber nicht nur dann – sollte ganz klar festgelegt werden, welche Ziele man mit der PR erreichen möchte: Bekanntheit? Mehr Kontakte? Website-Besuche? Verbundenheit? Und dabei möglichst konkret: Was genau soll wer an Ihnen, Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung schätzen und wie zeigt sich das?

4. Themen identifizieren
Worüber können und müssen wir sprechen, um der Idee Leben einzuhauchen? Was brauchen wir nicht, was würde die Geschichte vielleicht sogar stören? Reden wir über uns selbst? Oder den Markt? Bieten wir Unterhaltung? Oder doch Service? Und wie kombinieren wir alles gut zusammen? Hier zeigt sich, wie wichtig die Story ist: Was aus meinem Unternehmensumfeld kann ich erzählen? Welche Services habe ich/kann ich bieten? Gibt es Fach Know-How, mit dem ich glänzen kann?

5. Format und Kanal festlegen
„Und was sollen wir denn nun bei Facebook posten?“ Zuerst muss die Frage beantwortet werden, worüber Sie schreiben oder sprechen. Dann erst, wie das Thema idealerweise vermittelt werden kann – und über welchen Kanal. Ob klassische Pressemitteilung oder Interview, Gastbeitrag auf einem Blog oder eine Umfrage, Redaktionsbesuch oder Autorenbeiträge in Fachmagazinen bis hin zum Aufbau eines eigenen Blogs oder dem Angebot von Webinaren.

Gerade bei Kommunikation mit kleinem Budget muss jeder Inhalt, den Sie verbreiten, auch sinnvoll wirken und Ihren Zielen dienen.
(AUTOR: Susanne Boll, boll-kommunikation)

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